5 октября 2016

10 правил из книги «Клиенты на всю жизнь»

Ольга Шаврина
Все началось с халявы. Не так давно МИФ раздавал бесплатно электронную книгу «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, ну и я, конечно взяла. Две :)

Книга – руководство по клиентскому сервису. Короткие главы, в конце каждой – чеклист, на что обратить внимание. Бери и внедряй. Четко, жестко, системно, по делу, с примерами.

Прочитала книгу, выписала 10 пунктов – вот они:

  1. The most important thing we ever did at our company was decide to be the best
Главное – решить, утвердить и донести до команды насколько клиенто-ориентированными вы хотите быть. Совсем не обязательно оказывать неземной сервис. Существует масса успешных компаний, которые этого не делают: Сбербанк (попробуйте поменять привязанный к карте телефон), Ростелеком (позвоните в техподдерку и послушайте «Ваш звонок очень важен для нас» минут 40), авиакомпания «Победа» (во время полета не дают даже воду)… Но не надо думать, что директора этих компаний – глупцы. Наоборот. Они осознанно выбрали такую стратегию и действуют последовательно.

Не важно, какое решение вы примете – супер-сервис или полное отсутствие сервиса. Примите это решение, утвердите и убедитесь, что команда его разделяет и поддерживает. И проговаривайте его почаще, чтобы никто не забыл. Серьезно.

После этого работать становится проще, приятнее и прибыльнее. Проще – потому, что отпадают споры что делать, а что не делать – теперь есть четкий критерий. Приятнее – потому, что члены команды проникаются общей системой ценностей (кого она не устраивает свободны уйти), а работать с единомышленниками эффективнее. Прибыльнее – потому, что клиентам становится понятно УТП.

2. Underpromise, overdeliver
Обещайте меньше, делайте больше.

Так, поднимите руку, кто не приукрашивает факты в маркетинговых кампаниях и не пишет большими красными буквами «Цены от 100 рублей» или «Скидка до 50%», м?

Карл Сьюэлл предлагает делать наоборот – изначально называть цену выше, чем ожидается и радовать клиента более скромной суммой в итоговом счете.

Если клиента испугает высокая цена – скорее всего это не ваш клиент, цена для него важнее качества. Пусть идет к более дешевым конкурентам и получает свое низкое качество обслуживания.

Приятный бонус этого подхода – в изначально завышенную цену можно включить непредусмотренные работы и все равно вписаться в озвученный бюджет. В итоге для клиента происходит магия – вы сделали больше работы, но просите меньше денег, чем он рассчитывал. Вы – боги!

3. Systems, Not Smiles
Меня всегда удивляли в автосалоне Honda три (ТРИ!!!) девушки на входе, которые улыбались и хором говорили «Здравствуйте!», когда я приезжала за лампочкой. Подозреваю, что этот салон закрылся вовсе не из-за кризиса.

Слово «сервис» ассоциируется с улыбками и приветствиями. Но они не помогут, если вы делаете работу плохо. Это только 20% сервиса, остальные 80% – отлаженная система работы.

Хорошая система позволяет:
а) Делать работу качественно и с первого раза;
б) Иметь четкий план на случай, когда что-то идет не так.

Не изобретайте велосипед, все уже готово. Лучшие системы можно подглядеть на производстве – идите к инженерам, на завод – там правит системное мышление, тщательное планирование и точное измерение.

4. If you know someone is checking your work, you might not check it yourself
В IT есть такая профессия – тестировщик. В небольших компаниях его заменяет CTO. Он плачет, колется но перепроверяет работу за программистами. Это приводит к тому, что разработчики расслабляются, не чувствуют ответственности за работу и совершают одни и те же ошибки снова и снова. Время тратится, технология работы не улучшается, СТО злится, а проект не движется.

Сьюэлл предлагает перестать проверять за людьми работу и не оплачивать им время, затраченное на переделку. В случае ошибки поднимать тревогу, искать причину и устранять ее, улучшая систему.
5. The way our customers judge us is by the way we handle their problem
Shit happens гласит народная мудрость. Этого не избежать, но от вашего поведения в проблемной ситуации зависят отношения с клиентом, сколько он вам заплатит и что он о вас напишет на своей страничке в фейсбуке.

Накосячили – извинитесь. Сразу и искренне. Кто провинился пусть тот и извинится. Если проблема серьезная, то хорошо бы попросить прощения и вышестоящему менеджеру. И немедленно займитесь починкой, отложив текущую работу.

Извинились, починили, а теперь проанализируйте почему так произошло и устраните причину ошибки раз и навсегда, если это возможно.
6. How can we expect our people to be good to our customers if we're treating them badly?
Я знаю руководителей, которые думают, что раз они платят зарплату, то могут больше ни о какой мотивации персонала не беспокоиться. Буллшит, товарищи.

Чем больше заботиться о сотрудниках, чем лучше условия для работы им создавать, чем чаще показывать им, как вы их цените – тем лучше они будут работать. Хорошая зарплата – один из способов показать людям их ценность, но не единственный.

Несколько раз слышала от ребят, сменивших работу «Да плевать мне на премию, но он мог бы хоть «спасибо» сказать». Если у вас в команде есть ценные кадры – посмотрите, хорошо ли вы о них заботитесь, пока не стало слишком поздно.
7. The best – and the most profitable business don't want all the customers
Речь о сегментации и позиционировании. Для одних людей критична цена, для других – сервис, третьим важно сэкономить время. Продавать этим людям надо разное и по разной цене.

О том, кто ваша аудитория надо думать в самом начале – в тот момент, когда принимаете решение об уровне клиенто-ориентированности. Пытаясь охватить весь рынок и продать одно и то же и VIP, и массовому сегменту, вы снизите и качество, и цену. В итоге уровень сервиса окажется недостаточен для VIP, а цена – слишком высокой для массового рынка. Целясь во всех вы не попадете ни в кого.
8. Doing the best you can may not be good enough
Если бы спортсмены просто изо всех сил старались быстро бегать, они бы никогда не достигли текущих мировых рекордов. Все дело в измерении. Сто лет назад один бегун поставил рекорд, пробежав стометровку за 10,6 секунд. Все старались его переплюнуть, но никто не мог. Это считалось невозможным. Вдруг один пробежал быстрее на 2 десятых секунды и понеслась… второй, третий, четвертый стали улучшать время. И теперь рекорд уже составляет 9,58 секунд.

Люди склонны к соревнованию по своей природе. Повесьте на стену количество закрытых сделок каждого менеджера и увидите, что в следующем месяце результаты улучшатся. Узнайте средние цифры по отрасли и сравнивайте их со своими результатами.

Важно измерять не все подряд, а только то, что приводит компанию к деньгам: количество продаж, время обслуживания клиента, индекс удовлетворенности, количество ошибок и др. Измерять длительность телефонных звонков или количество перекуров не имеет смысла. Это будет только раздражать команду. Они будут думать, что вы им не доверяете и считаете их бездельниками.

Метод работает в здоровом коллективе, где сотрудники чувствуют, что они ценны для руководства, понимают и разделяют общие ценности компании.

9. Do what you say you are going to do, and do it right the first time
Это самое главное – просто делайте то, что пообещали и делайте это с первого раза. Вот и все. Не надо усложнять, хитрить, придумывать маркетинговые ходы а потом выкручиваться и снижать Churn Rate.

Это все, что нужно от вас покупателям, поэтому они к вам и пришли. Если просто делать то, что вы обещаете и делать это качественно, без ошибок и с первого раза, то вы на голову обгоните всех конкурентов и получите лояльных, постоянных клиентов на всю жизнь.
10. None of this is worth a damn, if you don't make a profit
Клиентский сервис – это бизнес стратегия, а не благотворительность. Если вы ответите на звонок клиента среди ночи, восстановите бесплатно стертые данные, которые он стер по ошибке, поможете решить проблему со сторонним провайдером, клиент останется с вами надолго. Вам это будет стоить копейки, 30 минут потраченного времени. По сравнению с рекламой, которая обходится в сотни и тысячи долларов, но не приносит лояльных клиентов, этот канал – сокровище.

«Пф… это не масштабируемо», – скажут скептики. Как бы не так! Слышали о сарафанном радио? Люди, тронутые сервисом, порекомендуют вас знакомым, а это принесет вам еще больше априори лояльных клиентов.

Это не означает, что надо работать бесплатно. Наоборот, за работу нужно брать деньги и много. А в случае какой-то необычной просьбы – просто помочь клиенту по-человечески, как будто он ваш хороший друг.

И делать это нужно искренне, а не потому, что так написано в инструкции. Научиться по настоящему заботиться о клиентах и привить это всей команде сложно, но оно того стоит. Это тот секретный ингредиент, который никогда не смогут скопировать конкуренты.
И еще пара слов
В книге еще несколько глав про честность, личный пример руководителя, заимствование идей конкурентов, дресс-код и манеры общения с клиентами, скорость закрытия сделок, сегментацию, проверку гипотез и многое, многое другое.

Это исчерпывающий мануал по клиентскому сервису. Актуальный для современных онлайн-компаний хотя написан в 90-х годах прошлого века на примере автосервиса. Снимаю шляпу.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Made on
Tilda